——主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展。
1999年，曾花时间研究三株品牌的失败，提出了危机管理的七大原则，现在看来，这些原则仍然是有效的。
——诚意性原则。消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，减少受害者的损失，是品牌危机处理的第一要义。因此，危机发生后，企业应及时向消费者、受害者表示歉意，必要时还得通过新闻媒介向社会公众发表谢罪公告，以显示企业对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费者和受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情，而断不可只关心自身品牌形象的损害。
——真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，向挤牙膏一样，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制危机局面。
——统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断，指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。
——快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。
——全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。提高危机透明度，让职工了解危机处理方法，参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业的内外压力。
——创新性原则。世界上没有两次完全相同的危机，也就没有完全相同的处理办法。因此，危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也得要根据自我危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。
